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親情化策略在廣告訴求中的表現(xiàn)和應用
作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代營銷十分重視企業(yè)與消費者之間的溝通。為了取得市場競爭的優(yōu)勢，各品牌挖空心思力爭在產(chǎn)品和消費者之間建立良好的溝通界面：人性的、生活的、美學的……在這種理念下，我們所謂的商品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有性格的品牌；不僅僅作為一種單純產(chǎn)品而存在，更要成為消費者信賴、依賴乃至仰慕的朋友、親人，只有這樣，消費者才能從商品中獲得情感上的信任和歸屬感的依托，這對商品而言是十分重要的。
眾所周知，廣告是針對消費者的信息傳播活動，其目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生認知，改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為，增進消費者購買后的滿足程度，因此，從本質上來說，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標市場進行訴求，廣告訴求的內容是否針對消費者的心理需求，決定著廣告活動的成敗。然而，當前，真正從消費者心理需求出發(fā)的廣告訴求則非常少見，相反的，廣告訴求中表現(xiàn)商業(yè)化氣息過濃，恨不能把所有產(chǎn)品相關信息都表達出來。殊不知，受眾對這一切已經(jīng)漠然、厭倦。隨著社會現(xiàn)代化進程的加快，人們心理承受比過去更多、更重的壓力，他們從內心深處更渴望相互的尊重、溝通和理解。誰的產(chǎn)品能夠建立與消費者的心理聯(lián)系，滿足消費者心理需求，誰就能有效占據(jù)受眾心目中的有利地位，就能夠獲得消費者的認可，從而有效抓住消費者的注意力，克服消費者對產(chǎn)品信息的本能排斥。
一、俗話說，“天老情難老”情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意是當今廣告發(fā)展的重要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識也日益成熟，他們追求的是一種與自己內心深出的情感和情緒相一致的“感情消費”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點。因此，如能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人，從而影響人，在他們強烈的感情共鳴中，宣傳廣告內容達到非同一般的廣告效果，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。例如，美國貝爾樂電話公司廣告，一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話”老婦回答：“是女兒打來的”又問：“有什么事”回答：“沒有”老先生驚奇地問：“沒事幾千里打來電話”老婦嗚咽到：“她說她愛我們”倆人頓時相對無言。旁白則是：“用電話傳遞你的愛吧”。這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之外的女兒用電話向年邁的父母傳達愛心而賦予電話以強烈的情感色彩，營造一種濃濃的親情，最后水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個過程自然得體，情真意切，有很強的感染力。
二、“好的廣告創(chuàng)意等于成功了一半”。在廣告訴求中如何讓品牌貼近生活，建立品牌與消費者之間的有效溝通，是每一個廣告創(chuàng)意人員都要認真思索的話題。在信息高度發(fā)達的今天，消費者無時無刻不處在廣告信息的包圍之中，他們對于純理性化、灌輸式的廣告早已熟識無睹，無形之中還產(chǎn)生了對此種廣告的排斥情緒。如何讓消費者樂意接受廣告所傳達的信息就成為每一個廣告人不得不面對的問題。不久前，央視播出佳潔士牙膏廣告，畫面清晰，別具一格，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里，急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時又使純真、可愛小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。神威藥業(yè)“五福心腦康”的電視廣告以“關愛老人的健康”為訴求點，以“孝心”來引發(fā)中國人內心深出的親情，產(chǎn)生了較好的效果，從而從“病例實證式”、“專家證言式”、“理性說理式”的廣告中脫穎而出。
親情化策略同樣也適用于高科技產(chǎn)品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的產(chǎn)品信息傳達的解決之道——理性科技的人性溫情訴求，運用非常親情化的情節(jié)來進行訴求，絕對的理性科技與濃濃的人類溫情乍看起來格格不入，但事實已證明，理性的科技廣告信息采用溫情的情感訴求，不僅使廣告信息得到了準確的傳達，而且最大限度地拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。相反并沒有多少人認識到這一點，他們依然自覺不自覺地一成不變地運用常規(guī)的訴求模式。尤其是在作為高科技和現(xiàn)代化象征的電信產(chǎn)品的廣告中，充斥的往往是商務交往的掙分奪秒、企業(yè)競爭的占盡商機、精練冷漠的商業(yè)用語，讓人看得心力憔悴，無所適叢。
親情化策略的運用還必須考慮到受眾的接受心理，不能生搬硬套或者濫用，否則會引起不良的負面效應。雕牌洗衣粉電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)感人至深，它把品牌與社會問題結合起來，其影響力非同尋常，但此創(chuàng)意并沒有賦予雕牌洗衣粉獨特的品牌個性，其一貫倡導的“只買好的，不選貴的”，很顯然把產(chǎn)品定位于廉價商品，雕牌洗衣粉的定位就引向一個令人尷尬的局面——既雕牌洗衣粉只為那些下崗職工和生活困難的消費者提供。即便如此，下崗職工和生活困難的消費者也難以從心理上接受，因為下崗和生活困難本身并不是一件光榮和值得宣揚的事。這種親情化策略的運用沒有結合具體的情節(jié)背景和受眾的接受心理，對品牌的未來提升十分不利。
三、廣告訴求表現(xiàn)的親情化策略喚起了受眾曾經(jīng)在生活中失落的情懷，而受眾在廣告中找到了一種令人愉悅的意境，從心理上體驗到受尊重、被理解的感覺，這種與受眾的心理同步的策略具有喚起受眾心理共鳴的強大力量，而這一點正是其它廣告訴求所無法比擬的，必將被越來越多的廣告所采用，進而成為業(yè)界的一大趨勢。